Merkesamarbeidets påvirkning på merkevarer

Abstract

I denne bacheloroppgaven har vi tatt for oss temaene merkevarebygging og merkesamarbeid. Vi har valgt å se på merkevaren H&M for å belyse dette temaet da de har hatt mange forskjellige alliansepartner, og vi finner det dermed interessant å se på hvordan H&M blir påvirket av disse samarbeidene. Vår problemstilling er som følger: ”Hvilken betydning har merkesamarbeidene for merkevaren H&M?” For å besvare problemstillingen søkte vi først etter eksisterende litteratur om temaene og disse funnene presenteres i teorikapittelet. Hovedtemaene her er merkevarer, merkeassosiasjoner, posisjonering og merkesamarbeid. Grunnen til at vi har valgt disse temaene er fordi vi ser dem som relevante i henhold til å besvare problemstillingen. Vi valgte å benytte kvalitativ tilnærming med et eksplorativ design og casestudie som metode. Det ble benyttet dybdeintervju som datainnsamlingsmetode, og 14 informanter ble intervjuet, hvor alle oppfylte kriteriene vi satt for utvalget. Intervjuguiden ble utarbeide i forhold til temaene i teorikapittelet. Strukturen i analysen følger teorikapittelets oppbygning. I analysen tok vi for oss hvert av spørsmålene i intervjuguiden, og presenterte de funnene som ble gjort. Deretter drøftet vi funnene før vi fattet en kort delkonklusjon. I hovedkonklusjonen besvarer vi problemstillingen basert på funnene i analysen. De mest fremtredende funnene var at informantene mente H&M hadde differensiert seg fra andre merker i lavprismarkedet, på grunn av merkesamarbeidene. Det kom også frem at H&M har en sterk kategoritilhørighet, men at merkesamarbeidene har bidratt med unike assosiasjoner. Et annet moment som gjentatte ganger ble trukket frem av informantene var at H&M har vært nøye i utvelgelsen av alliansepartnere, og derfor har hatt større suksess enn konkurrenter som har forsøkt på lignende merkesamarbeid. Vi ser at merkesamarbeidene som H&M har inngått med kjente designere og personligheter har påvirket i stor grad, og det har også bidratt til å utvikle H&M som merkevare.I et eventuelt videre arbeid vil man kunne gjennomføre en kvantitativ studie for å få et bredere spekter, samt muligheter for å generalisere. Man kan også gjennomføre en undersøkelse, hvor eksperter eller samarbeidspartnere kontaktes, for å se hvordan det har påvirket dem.