Forbrukerrespons på uetisk forretningsdrift: Effekten av moralsk avkobling.
Master thesis
Permanent lenke
http://hdl.handle.net/11250/222491Utgivelsesdato
2014-10-01Metadata
Vis full innførselSamlinger
Sammendrag
Denne masteroppgaven tar for seg uetisk forretningsdrift, det vil si en sosialt diskuterbar
handling som bryter med forbrukers etiske normer. Vi skiller mellom to ulike former for
uetisk forretningsdrift: produktrelatert og driftsrelatert. Produktrelatert uetisk forretningsdrift
handler om produksjonen av eller produktene til en merkevare, mens driftsrelatert uetisk
forretningsdrift omfatter driften av en merkevare. Målet med denne oppgaven er å undersøke
hvordan de to typene uetisk forretningsdrift påvirker forbrukerrespons. Vi antar at
eksisterende holdninger vil påvirke dette forholdet, fordi det er bevist at holdninger påvirker
vurderinger og legger grunnlag for handlinger. Negativ medieomtale om en merkevare kan
føre til at forbrukere med eksisterende positive holdninger opplever en indre konflikt. Denne
tilstanden kan håndteres med moralsk avkobling, da dette er en separasjonsprosess hvor
individet skiller mellom en handling og personen som har utført den.
Gjennom ett eksperiment, undersøkte vi hvordan ulike typer uetisk forretningsdrift (produkt
– og driftsrelatert) og eksisterende merkeholdning påvirket moralsk avkobling og
forbrukerrespons. Vi fant at uetisk forretningsdrift (produkt – og driftsrelatert) og preholdning
har en effekt på forbrukerrespons, som blir mediert av moralsk avkobling. Videre
avdekket vi også at det er lettere å moralsk avkoble driftsrelatert uetisk forretningsdrift
versus produktrelatert uetisk forretningsdrift, og at forbrukerrespons derfor påvirkes mindre
negativt. Funnene viser at dette kun er tilfelle når forbruker har en lav pre-holdning, en slik
forskjell finnes ikke ved høy pre-holdning. Dette var sammenfallende med våre antakelser
om at eksisterende holdninger ville påvirke forbrukerrespons i etterkant av uetisk
forretningsdrift. Forbrukere med en høy pre-holdning vil i mindre grad ha behov for å
moralsk avkoble, fordi de allerede har en positiv holdning som de er motiverte for å
opprettholde.
Oppsummert har vi avdekket at forbrukere foretar moralsk avkobling når kommersielle
bedrifter og merkevarer har handlet uetisk. Vår oppgave er et teoretisk bidrag, som gir større
innsikt i prosessen moralsk avkobling og uetisk forretningsdrift. Oppgaven har også
praktiske implikasjoner. Ved å få forbrukere til å moralsk avkoble når en bedrift har handlet
uetisk kan dette redusere omfanget av konsekvensene. Vi tror ikke det er slik at bedrifter
nødvendigvis bør fraskrive seg ansvar i etterkant av uetisk forretningsdrift, men heller
påvirke forbrukere til å skille mellom den negative handlingen og merkets ytelse.