Forbrukerrespons på uetisk forretningsdrift: Effekten av moralsk avkobling.

Abstract

Denne masteroppgaven tar for seg uetisk forretningsdrift, det vil si en sosialt diskuterbar handling som bryter med forbrukers etiske normer. Vi skiller mellom to ulike former for uetisk forretningsdrift: produktrelatert og driftsrelatert. Produktrelatert uetisk forretningsdrift handler om produksjonen av eller produktene til en merkevare, mens driftsrelatert uetisk forretningsdrift omfatter driften av en merkevare. Målet med denne oppgaven er å undersøke hvordan de to typene uetisk forretningsdrift påvirker forbrukerrespons. Vi antar at eksisterende holdninger vil påvirke dette forholdet, fordi det er bevist at holdninger påvirker vurderinger og legger grunnlag for handlinger. Negativ medieomtale om en merkevare kan føre til at forbrukere med eksisterende positive holdninger opplever en indre konflikt. Denne tilstanden kan håndteres med moralsk avkobling, da dette er en separasjonsprosess hvor individet skiller mellom en handling og personen som har utført den.

Gjennom ett eksperiment, undersøkte vi hvordan ulike typer uetisk forretningsdrift (produkt – og driftsrelatert) og eksisterende merkeholdning påvirket moralsk avkobling og forbrukerrespons. Vi fant at uetisk forretningsdrift (produkt – og driftsrelatert) og preholdning har en effekt på forbrukerrespons, som blir mediert av moralsk avkobling. Videre avdekket vi også at det er lettere å moralsk avkoble driftsrelatert uetisk forretningsdrift versus produktrelatert uetisk forretningsdrift, og at forbrukerrespons derfor påvirkes mindre negativt. Funnene viser at dette kun er tilfelle når forbruker har en lav pre-holdning, en slik forskjell finnes ikke ved høy pre-holdning. Dette var sammenfallende med våre antakelser om at eksisterende holdninger ville påvirke forbrukerrespons i etterkant av uetisk forretningsdrift. Forbrukere med en høy pre-holdning vil i mindre grad ha behov for å moralsk avkoble, fordi de allerede har en positiv holdning som de er motiverte for å opprettholde.

Oppsummert har vi avdekket at forbrukere foretar moralsk avkobling når kommersielle bedrifter og merkevarer har handlet uetisk. Vår oppgave er et teoretisk bidrag, som gir større innsikt i prosessen moralsk avkobling og uetisk forretningsdrift. Oppgaven har også praktiske implikasjoner. Ved å få forbrukere til å moralsk avkoble når en bedrift har handlet uetisk kan dette redusere omfanget av konsekvensene. Vi tror ikke det er slik at bedrifter nødvendigvis bør fraskrive seg ansvar i etterkant av uetisk forretningsdrift, men heller påvirke forbrukere til å skille mellom den negative handlingen og merkets ytelse.