Endret maktstruktur i dagligvarebransjen. Alternative leverandørstrategier mot trusselen fra kjedenes egne merkevarer EMV.

Abstract

Dagligvarebransjen i Norge har vært i betydelig endring de siste 20 år. Dagens situasjon bygger på en dominans av fire aktører som står for over 99 prosent av markedet. I nyere tid har kjedenes egne merkevarer (EMV) hatt stor økning, og dette påvirker maktrelasjonene mellom kjede og leverandør, der kjedene får større makt gjennom bruk av EMV. Det antas as andelen EMV vil øke fremover. Målet med denne studien er å se på hvilke konkurransestrategier leverandørene bruker mot fremveksten av kjedenes EMV. For å svare på problemstillingen har vi valgt kvalitative dybdeintervjuer med leverandører av ulike størrelser i den norske dagligvarebransjen, og personer med ekspertise på området. Vi har valgt utelukkende å fokusere på leverandørsiden og hvilke strategiske valg de foretar seg mot kjedenes EMV. I denne studien har det blitt lagt vekt på 4 alternative konkurransestrategier: merkevare, emballasje, innovasjon og Hoch’s strategiske muligheter. Vi har avdekket likheter og ulikheter i hvordan disse strategiene brukes i praksis og vi har sett at strategiene til en viss grad er sammenkoblet. Vi har videre påvist at leverandørenes størrelse avgjør hvilke strategier som blir prioritert. Store og middels store leverandører ønsker å skape avstand mellom sine merkevarer og andre konkurrerende merkevarer eller kjedens EMV. Dette gjør de gjennom merkevarebygging der emballasje og innovasjon/produktutvikling er viktige virkemidler. Leverandørene vil i noen grad også innovere nye konkurrerende merkevarer. Vi har sett at små leverandører tenderer til å avvente utviklingen av EMV innenfor sitt segment. Leverandørene vil fokusere på å skape lojalitet og forpliktelse mellom produktet og forbrukeren. Vi har også sett leverandører som selv går inn og produserer EMV. Vi finner ett strategisk alternativ som alle leverandørene vektlegger høyt i konkurransen mot kjedene EMV. Samtlige aktører bruker bevisst emballasje for å skape lojalitet til egen merkevare og distansere seg fra kjedenes EMV, og flere leverandører satser på utvikling av ulike pakningsstørrelser for å nå et bredere marked.