dc.description.abstract | Dagligvarebransjen i Norge har vært i betydelig endring de siste 20 år. Dagens situasjon
bygger på en dominans av fire aktører som står for over 99 prosent av markedet. I nyere
tid har kjedenes egne merkevarer (EMV) hatt stor økning, og dette påvirker
maktrelasjonene mellom kjede og leverandør, der kjedene får større makt gjennom bruk
av EMV. Det antas as andelen EMV vil øke fremover. Målet med denne studien er å se
på hvilke konkurransestrategier leverandørene bruker mot fremveksten av kjedenes
EMV. For å svare på problemstillingen har vi valgt kvalitative dybdeintervjuer med
leverandører av ulike størrelser i den norske dagligvarebransjen, og personer med
ekspertise på området.
Vi har valgt utelukkende å fokusere på leverandørsiden og hvilke strategiske valg de
foretar seg mot kjedenes EMV. I denne studien har det blitt lagt vekt på 4 alternative
konkurransestrategier: merkevare, emballasje, innovasjon og Hoch’s strategiske
muligheter. Vi har avdekket likheter og ulikheter i hvordan disse strategiene brukes i
praksis og vi har sett at strategiene til en viss grad er sammenkoblet. Vi har videre påvist
at leverandørenes størrelse avgjør hvilke strategier som blir prioritert. Store og middels
store leverandører ønsker å skape avstand mellom sine merkevarer og andre
konkurrerende merkevarer eller kjedens EMV. Dette gjør de gjennom
merkevarebygging der emballasje og innovasjon/produktutvikling er viktige
virkemidler. Leverandørene vil i noen grad også innovere nye konkurrerende
merkevarer. Vi har sett at små leverandører tenderer til å avvente utviklingen av EMV
innenfor sitt segment. Leverandørene vil fokusere på å skape lojalitet og forpliktelse
mellom produktet og forbrukeren. Vi har også sett leverandører som selv går inn og
produserer EMV.
Vi finner ett strategisk alternativ som alle leverandørene vektlegger høyt i konkurransen
mot kjedene EMV. Samtlige aktører bruker bevisst emballasje for å skape lojalitet til
egen merkevare og distansere seg fra kjedenes EMV, og flere leverandører satser på
utvikling av ulike pakningsstørrelser for å nå et bredere marked. | nb_NO |