Hva er aktørenes handlingsbetingelser i det norske dagligvaremarkedet, og hvilke strategier kan nye aktører velge for å lykkes med sin etablering?

Abstract

Det norske dagligvaremarkedet er preget av sterk maktkonsentrasjon. Gjennom flere tiår har det skjedd en maktforskyvning i det norske dagligvaremarkedet som har resultert i at fire kjeder styrer leverandørers tilgang til over 99 % av markedet. Fra 1. April 2013 ønsket Ica Norge å overlate 60 % av sin distribusjon, lager og innkjøp til hovedkonkurrenten NorgesGruppen. Disse to står for henholdsvis 39,3 % (NorgesGruppen) og 11,3 % (Ica Norge) av markedet. 13. februar 2014 sendte Konkurransetilsynet et skriv til Ica Norge og NorgesGruppen som informerer disse om at samarbeidsavtalen vurderes som ulovlig av Konkurransetilsynet, og at samarbeidet derfor måtte opphøre. Konkurransedirektør Christina Meyer begrunnet dette med at de to aktørene har høye markedsandeler nasjonalt, og at de i lokale markeder har en svært sterk posisjon. Avtalen mellom de to kjedene ville gjøre det mulig å utnytte markedsmakt. I følge dagligvarehandelen selv er fremveksten av de store paraplykjedene en nødvendig respons på en stadig sterkere maktkonsentrasjon i leverandørleddet, der store aktører som Tine, Orkla og Ringnes har dominerende markedsandeler (Pettersen, 2013). I følge dagligvarehandelen er de nærmest maktløse mot Tine som disponerer 80 % av butikkenes meierihyller. Ringnes Bryggeri, som er Norges største bryggeriselskap, eies av verdens fjerde største bryggerikonsern Carlsberg Group. I april 2013 ble Orklas oppkjøp av Rieber & Søn gjennomført. Utviklingen i det norske dagligvaremarkedet preges av maktkonsentrasjon både på detaljist- og leverandørsiden. Hvilke konsekvenser får dette for mangfoldet vi som forbrukere møter i dagligvarebutikker? Rapport utført av Matkjedeutvalget i 2011, skildrer et forhandlingsklima i det norske dagligvaremarkedet som svært tøft. Mellomstore leverandører i markedet forteller om forhandlinger preget av trusler om utkastelse av leverandører dersom enighet ikke oppnås. I lys av dette er det interessant å se nærmere på hvordan små leverandører i en etableringsfase opplever møtet med det norske dagligvare markedet. Hvilke konsekvenser har dette fått for disse? Hvordan opplever små, selvstendige leverandører, som går inn i et avhengighetsforhold til en eller flere av paraplykjedene maktutøvelse fra disse?