Hvordan skapes kunde-merkerelasjon i et høykonsumsegment som Pepsi og Coca- Cola i tv-reklame?

Abstract

Hensikten ved denne bacheloroppgaven har vært å undersøke forholdet mellom to merkevarer, kunde-merkerelasjon og TV-reklame. Problemområdet har vært hvordan kundemerkerelasjon kan skapes gjennom TV-reklame, og da med en spesiell interesse av hvordan man skaper en relasjon med kunden i et høykonsumsegment som brus. Teorien i oppgaven er fra merkevarepyramiden til Kevin Lane Keller. I teorien er det bare sett på øverste ledd av pyramiden, som er kunde-merkerelasjon. Det er fire dimensjoner i teorien kundemerkerelasjon og disse er lojal atferd, holdningsmessig tilknytning, følelse av felleskap og aktivt engasjement. Dimensjonene i teorien er grunnlaget for konklusjonen, hvor en eller flere må være til stede i reklamefilmene for at kunde-merkerelasjon skal oppstå. Totalt er det gjennomført seks semiotiske- og retoriske analyser av reklamefilmene, som er omfattende, men svært nødvendige. Gjennomføringen av analysen har belyst problemområdet og vært essensielt for å kunne utforme intervjuguiden. Fokuset hele tiden har vært å sette analysene opp mot svarene vi har fått fra intervjuobjektene, som er markedsdirektør i Coca- Cola og Commercial Activation Manager i Pepsi Max. Underveis i arbeidet har det vært hensiktsmessig å få statistikk om reklamefilmene. Grunnen til at faktorer som statistikk er tatt med, er for å se på om det har en påvirkning på kundemerkerelasjon. Kommunikasjonen i reklamefilmene har vært den viktigste faktoren i oppgaven, for å se på om selve reklamefilmen skaper kunde-merkerelasjon. Oppgavens resultat er at kunde-merkerelasjon skapes gjennom TV-reklame ved bruk av Kellers teori. Coca-Cola og Pepsi har ulike kommunikasjonsstrategier og målgrupper, noe som bidrar til at TV-reklamene er forskjellige utformet. Uavhengig utformingen så bruker de dimensjonene riktig for å skape kunde-merkerelasjon gjennom TV-reklame.