Strategisk bruk av sub-brands, et case-studie om Nissan.

Abstract

Formålet med denne oppgaven er å se hvordan et undermerke kan bidra til å endre mormerkets posisjon. Oppgaven handler om Nissan Leafs påvirkning på mormerket Nissan, men funnene kan være interessant også for andre merker. Bakgrunnen for at vi valgte Nissan som bedrift var den sterke posisjonen merket har som elbilprodusent i Norge. Vi står ovenfor en stor endring i bilmarkedet, der stadig flere biler blir elektrisk drevet. Vi mente derfor det ville være interessant å se hvordan Nissan kunne utnytte Nissan Leafs posisjon som den ledende elbilen på det norske markedet til å påvirke assosiasjonene til merkevaren Nissan. Oppgaven inneholder teori om merkevarebygging som er relevant i forhold til undersøkelsen. Vi har lagt særlig vekt på trinnene i merkepyramiden, og har brukt denne for å vise hvordan Nissan kan flytte sin merkevare. For å undersøke hvilken effekt Leaf har på Nissan valgte vi en kvantitativ tilnærming. En nettbasert undersøkelse ble sendt ut til studenter ved Markedshøyskolen. Dette var et kvasieksperiement der samme gruppe ble bedt om å svare på i hvilken grad de var enig eller uenig i en rekke påstander. Etter å ha besvart påstandene ble de utsatt for et stimuli i form av en video av Nissan Leaf. Deretter ble respondentene bedt om å besvare påstandene på nytt. Formålet med eksperimentet var dermed å avdekke om det var en endring i respondentenes assosiasjoner, følelser og holdninger til Nissan som følge av at de hadde sett videoen. Resultatene viser at Nissan Leaf hadde en positiv effekt på respondentenes forhold til Nissan. Både holdninger, følelser, inntrykks- og ytelsesassosiasjoner flyttet seg i positiv retning som følge av at respondentene så videoen av Nissan Leaf.