Kunnskapens effekt: En undersøkelse av hvordan kunnskap om symbolske merkevarer påvirker vår oppfattelse av andre
Bachelor thesis
Permanent lenke
http://hdl.handle.net/11250/2420970Utgivelsesdato
2016-11-15Metadata
Vis full innførselSamlinger
Sammendrag
Store deler av forskningen innenfor markedsføring er rettet mot hvordan vi oppfatter oss selv
og hvem vi sammen med produkter vi kjøper, er. I denne oppgaven undersøkes det hvordan
individer oppfatter andre basert på forbruk, av symbolske merkevarer og hvordan kunnskap
påvirker dette, med utgangspunkt i en sosialpsykologisk modell for formasjon av inntrykk.
Begrepet symbolske merkevarer er hentet fra teorien om merkekonsept, men symbolikk i
forbruk er godt forankret i flere teorier om hvordan forbrukerne forholder seg til
forbruksvarer. Signalisering gjennom forbruk krever at forbrukerne tilegner produktene en
verdi utover det produktet i seg selv tilbyr og at det uttrykkes for andre enn dem selv. Denne
prosessen krever en forståelse av hvordan den som signaliserer uttrykker seg. Kunnskap om
forbruk og ulike forbrukerprofiler er lagret kunnskap som knytte til kategorier og normer, noe
som det i denne oppgaven argumenteres for kan ser annerledes ut hos studenter innenfor dette
fagfeltet. Kognitive skjemaer inneholder slik informasjon og er mer eller mindre lett
tilegnelige basert på hyppighet i bruk og gjenkjenning. Det argumenters derfor for at studenter
med kunnskap, kan ha en tydeligere forståelse av forbruk og personlighetstrekk knyttet til
symbolsk forbruk. Undersøkelsen består av innsamling av data gjennom en kvantitativ
strategi. Populasjonen er studenter på Høyskolen Kristiania og ved et bekvemmelighetsutvalg
deltok 121 respondenter i undersøkelsen. Valget av kvantitativ strategi er et resultat av et
ønske om å beskrive situasjonen som oppstår ved oppfattelse av andres forbruk av merkevarer
og effekten kunnskap har på dette. Med utgangspunkt i teoretiske perspektiver ser vi gjennom
et eksperiment på om årsakssammenheng kan konstatere om en effekt kommer før årsak.
Manipulasjonen er utviklet på bakgrunn av teoretiske perspektiver rundt bruk av merkevarer,
tidligere kjente eksperiment samt intervjuer med respondenter hentet fra populasjonen. Fire
hypoteser ble testet med totalt to underhypoteser som alle prøvde å besvare oppgavens
problemstilling. Effekten kunnskap har på oppfattelse av andres forbruk av symbolske
merkevarer er komplekst sammensatt og testes gjennom hypotesetesting i en Unvariat analyse
samt korrelasjon og regresjon. Som et resultat av analysene kan vi si at kunnskap har en viss
effekt på hvordan man oppfatter andres bruk av merkevarer. Der er en forskjell i hvordan de
med kunnskap versus de uten kunnskap oppfatter andres forbruk av symbolske merkevarer,
men kunnskap er et komplekst fenomen som må måles i ulike grupper for å få et utslag på
effekten. Det viser seg at subjektiv kunnskap har en effekt på oppfattelse av andres forbruk av
symbolske merkevarer, mens objektiv kunnskap har mindre. Fenomenet om oppfattelse av
andres forbruk viser seg å være komplekst og flere faktorer som erfaring og kjennskap
påvirker oppfattelsen.