Kunnskapens effekt: En undersøkelse av hvordan kunnskap om symbolske merkevarer påvirker vår oppfattelse av andre

Abstract

Store deler av forskningen innenfor markedsføring er rettet mot hvordan vi oppfatter oss selv og hvem vi sammen med produkter vi kjøper, er. I denne oppgaven undersøkes det hvordan individer oppfatter andre basert på forbruk, av symbolske merkevarer og hvordan kunnskap påvirker dette, med utgangspunkt i en sosialpsykologisk modell for formasjon av inntrykk. Begrepet symbolske merkevarer er hentet fra teorien om merkekonsept, men symbolikk i forbruk er godt forankret i flere teorier om hvordan forbrukerne forholder seg til forbruksvarer. Signalisering gjennom forbruk krever at forbrukerne tilegner produktene en verdi utover det produktet i seg selv tilbyr og at det uttrykkes for andre enn dem selv. Denne prosessen krever en forståelse av hvordan den som signaliserer uttrykker seg. Kunnskap om forbruk og ulike forbrukerprofiler er lagret kunnskap som knytte til kategorier og normer, noe som det i denne oppgaven argumenteres for kan ser annerledes ut hos studenter innenfor dette fagfeltet. Kognitive skjemaer inneholder slik informasjon og er mer eller mindre lett tilegnelige basert på hyppighet i bruk og gjenkjenning. Det argumenters derfor for at studenter med kunnskap, kan ha en tydeligere forståelse av forbruk og personlighetstrekk knyttet til symbolsk forbruk. Undersøkelsen består av innsamling av data gjennom en kvantitativ strategi. Populasjonen er studenter på Høyskolen Kristiania og ved et bekvemmelighetsutvalg deltok 121 respondenter i undersøkelsen. Valget av kvantitativ strategi er et resultat av et ønske om å beskrive situasjonen som oppstår ved oppfattelse av andres forbruk av merkevarer og effekten kunnskap har på dette. Med utgangspunkt i teoretiske perspektiver ser vi gjennom et eksperiment på om årsakssammenheng kan konstatere om en effekt kommer før årsak. Manipulasjonen er utviklet på bakgrunn av teoretiske perspektiver rundt bruk av merkevarer, tidligere kjente eksperiment samt intervjuer med respondenter hentet fra populasjonen. Fire hypoteser ble testet med totalt to underhypoteser som alle prøvde å besvare oppgavens problemstilling. Effekten kunnskap har på oppfattelse av andres forbruk av symbolske merkevarer er komplekst sammensatt og testes gjennom hypotesetesting i en Unvariat analyse samt korrelasjon og regresjon. Som et resultat av analysene kan vi si at kunnskap har en viss effekt på hvordan man oppfatter andres bruk av merkevarer. Der er en forskjell i hvordan de med kunnskap versus de uten kunnskap oppfatter andres forbruk av symbolske merkevarer, men kunnskap er et komplekst fenomen som må måles i ulike grupper for å få et utslag på effekten. Det viser seg at subjektiv kunnskap har en effekt på oppfattelse av andres forbruk av symbolske merkevarer, mens objektiv kunnskap har mindre. Fenomenet om oppfattelse av andres forbruk viser seg å være komplekst og flere faktorer som erfaring og kjennskap påvirker oppfattelsen.