Holdninger til bruk av stealth marketing

Abstract

Skjult markedsføring er en svært utbredt markedsføringsstrategi, men typen stealth marketing er nokså ukjent for de fleste forbrukere. Vi har i vår bacheloroppgave valgt å skrive om hvilken effekt bruken av stealth marketing kan ha på forbrukernes preferanse og kjøpsintensjon. Vi begynte å arbeide ut i fra problemstillingen: ‘Hvordan kan et PR-stunt som the secret coffe shop påvirke forbrukernes preferanse og kjøpsintensjon til en merkevare?’ For å kunne undersøke problemstillingen valgte vi å gjøre en kvantitativ undersøkelse, der vi gjennomførte et eksperiment med manipulasjon. På bakgrunn av teorien om markedsføringsstrategien og PR-stuntet ‘The secret coffee shop’ utviklet vi to hypoteser på bakgrunn av hva vi ville undersøke og forsøke å kartlegge. Relevant teori og litteratur innenfor merkevarebygging, forbrukeratferd og markedskommunikasjon er gjennomgående for hele oppgaven, og gjennom denne prosessen er dette fag vi har tilegnet oss mye kunnskap om. Våre variabler, eksponering for film, preferanse og kjøpsintensjon ble målt ved hjelp av statistikkprogrammet SPSS. Vi sjekket validiteten av undersøkelsen for å se om forholdene mellom variablene var samvarierende og om kausalitetskravene var til stede, hvilket endte med positivt utfall i henhold til våre mål. I tillegg gjorde vi en reliabilitetssjekk for å finne ut om alle spørsmålene fungerte både hver for seg og sammen. Her fikk vi gode resultater som tilsa at begrepene er pålitelige og dermed er kravet til intern konsistens oppfylt. Videre utførte vi en anova, korrelasjon- og regresjonsanalyse for å teste om våre hypoteser kunne bekreftes eller avkreftes. Ut ifra vår undersøkelse, fikk vi noen signifikante funn og kunne dermed bekrefte en årsakssammenheng i to av våre tre hypoteser. På bakgrunn av teori om stealth marketing var vi usikre på hvilket utfall vi ville få ved gjennomføring av dette eksperimentet. Som utdypet i teoridelen kan en slik markedsføringsstrategi være en stor risiko for bedriften/merkevaren, men ut i fra vår undersøkelse ser det ut til at markedsføringen har blitt oppfattet positivt og hatt en god effekt for merkevaren Coop kaffe.