Muligheter og begrensninger for personifiserte merkevarer : En eksplorativ studie om merkeutvidelser av langrennsutøvere

Abstract

Denne eksplorative studien forsøker å belyse en side av merkeutvidelser som er lite forsket på. Hensikten er å utforske mulighetene og begrensningene som settes ved å basere en merkevare på en langrennsutøver. Assosiasjoner og fit er sentrale begreper som er anvendt for å belyse fenomenet. Disse feltene benyttes på grunnlag av eksisterende forskning på merkevarebygging. Det er blitt utformet fiktive produktlanseringer for merkevaren Johaug, og disse er presentert for utvalgte fokusgrupper. Hovedfunnene som fremgår av studiet er blant annet at det eksisterer mange likheter mellom personifiserte merkevarer lansert av langrennsutøvere og ”vanlige” merkevarer. Disse merkevarene kan fungere som et kvalitetsstempel i ulike utvidelseskategorier. Utseende og originalitet er viktige salgspunkter for sportsrelaterte merkeutvidelser. Personifiserte merkevarer blir ikke nødvendigvis mindre fleksible av å basere merkeutvidelsene på utøverens sportslige prestasjoner.