Hvordan valg av merkevarer har innflytelse på hvordan andre oppfatter oss

Abstract

I denne oppgaven har vi sett på merkevarers betydning for hvordan mennesker danner seg inntrykk av andre mennesker. Undersøkelser gjort av Fennis og Pruyn viser at merkepersonlighetstrekk overføres til brukeren av merket, under gitte forutsetninger. Videre har vi også sett på om, og eventuelt hvordan, implisitt selvteori påvirker graden av overføring. Implisitt selvteori deles inn i enhets-teori og inkrementell-teori. Undersøkelser gjort av Park og John har vist at de med såkalt enhets-selvteori vil tilegne seg selv merkepersonlighetstrekkene til merkevarene de benytter seg av, mens dem med såkalt inkrementell-selvteori ikke vil tilegne seg selv merkepersonlighetstrekk. Vi ønsket å undersøke dette videre ved å se om dette også gjelder for hvordan man danner inntrykk av andre mennesker som bruker merkevarer. På bakgrunn av dette utarbeidet vi følgende problemstilling: “Hvilken effekt har merkevarer på inntrykksdannelse?” På bakgrunn av denne problemstillingen utarbeidet vi tre hypoteser. I undersøkelsen valgte vi å benytte oss av kvantitativ metode og eksperimentelt design. Vi gjennomførte først en pretest for merkene Ralph Lauren og Gant for å komme frem til hvilken merkevare vi skulle benytte, samt måle dets merkepersonlighetstrekk ved bruk av Aakers merkepersonlighetsskala. Resultatene fra pretesten viste at Ralph Lauren var merket med sterkest merkepersonlighetstrekk. Ralph Laurens sterkeste merkepersonlighetstrekk var “overklasse”, “vellykket” og “selvsikker” og dette var dermed de variablene vi ønsket å undersøke. For å undersøke dette gjennomførte vi et eksperiment med en kontroll- og eksperimentgruppe. Eksperimentgruppen ble eksponert for et bilde av en person med merkevaren Ralph Lauren, mens kontrollgruppen ble eksponert for det samme bildet, men uten merkevaren. Respondentene fikk deretter spørsmål knyttet opp mot merkepersonlighet, implisitt selvteori samt merkeholdning. Resultatene fra eksperimentet analyserte vi i SPSS der vi blant annet gjennomførte en variansog regresjonsanalyse. Tidlig i analyseprosessen fant vi ut at “selvsikker” ikke kunne tas med videre. Derimot kunne vi konkludere med at overklasse/vellykket var signifikant og vi kunne dermed bekrefte at det forelå en overføring. Videre ga undersøkelsen støtte for at enhetsteoretikere lot seg påvirke av merkevarer, men ikke for teorien om at inkrementelleteoretikere ikke ville la seg påvirke av merkevarer.