Merkekonseptets og personlighetstrekkets påvirkning på forbrukerens betalingsvillighet
Abstract
For å øke verdien av produkter og tjenester i et stadig mer komplekst marked har det de siste
årene vært rettet mye fokus og forskning på merkevarebygging. Spesielt symbolsk
merkekonsept og merkepersonlighet relatert til produkters verdiøkning er tema som har fått
mye oppmerksomhet. Den økonomiske og samfunnsmessige utviklingen tyder på at
forbrukere blir mer og mer opptatt av opplevelsen merkevarer kan gi dem fremfor både den
funksjonelle og den symbolske verdien. Uten forståelse for forbrukerne og deres
betalingsvillighet kan det være svært krevende å skille seg ut og oppnå lang levetid i dagens
marked. Det er viktig å forstå at merkevarens kjerne og fundament, merkekonseptet, må være
grundig etablert for å bygge en sterk merkevare, og at forbrukernes behov, ønsker og
betalingsvillighet kan variere basert på individuelle forskjeller. Denne oppgaven har som
formål å undersøke hvordan merkekonsept og personlighetstrekk kan påvirke forbrukernes
betalingsvillighet. Vi ønsker å sette det opplevelsesbaserte merkekonseptet i lyset og se på
hvordan forbrukere oppfatter verdien av slike merker sammenlignet med symbolske ut fra
ulik grad av personlighetstrekket ekstroversjon.
Det er benyttet kvantitativ metode for innsamling av data, på bakgrunn av at vi ønsker å se på
omfanget av fenomenene. Studiens design er formet som et ekte eksperiment, der en gruppe
ble utsatt for stimuli av et symbolsk merke, og den andre for et opplevelsesbasert merke.
Eksperimentets stimuli ble bestemt på bakgrunn av resultater fra et fokusgruppeintervju og en
pretest. Deltakerne i fokusgruppen og pretesten er hentet fra samme populasjon som utvalget.
Populasjonen er svært bred, og valgt til å være ”norske forbrukere”. Som en følge av dette ble
eksperimentets undersøkelse laget på norsk og delt via Facebook til respondenter med ulik
bakgrunn og demografi. Undersøkelsen resulterte i totalt 124 besvarelser.
Forskningsspørsmålet ble oversatt til 3 hypoteser, der hypotese 3 består av 2 delhypoteser.
Alle hypotesene ble testet ved bruk av ANOVA-analyse. Resultatene viser at
betalingsvilligheten generelt er høyere for opplevelsesbaserte merker både hos introverte og
ekstroverte forbrukere sammenlignet med symbolske merker. Undersøkelsen utarbeider
interessante funn, der opplevelsesbaserte merker medfører høyere betalingsvillighet
uavhengig av personlighetstrekk, noe som bekrefter at den økonomiske og samfunnsmessige
utviklingen går denne veien, og at det i fremtiden vil lønne seg for bedrifter å utvide sine
tilbud til å inkludere en form for opplevelseselement.