Merkekonseptets og personlighetstrekkets påvirkning på forbrukerens betalingsvillighet

Abstract

For å øke verdien av produkter og tjenester i et stadig mer komplekst marked har det de siste årene vært rettet mye fokus og forskning på merkevarebygging. Spesielt symbolsk merkekonsept og merkepersonlighet relatert til produkters verdiøkning er tema som har fått mye oppmerksomhet. Den økonomiske og samfunnsmessige utviklingen tyder på at forbrukere blir mer og mer opptatt av opplevelsen merkevarer kan gi dem fremfor både den funksjonelle og den symbolske verdien. Uten forståelse for forbrukerne og deres betalingsvillighet kan det være svært krevende å skille seg ut og oppnå lang levetid i dagens marked. Det er viktig å forstå at merkevarens kjerne og fundament, merkekonseptet, må være grundig etablert for å bygge en sterk merkevare, og at forbrukernes behov, ønsker og betalingsvillighet kan variere basert på individuelle forskjeller. Denne oppgaven har som formål å undersøke hvordan merkekonsept og personlighetstrekk kan påvirke forbrukernes betalingsvillighet. Vi ønsker å sette det opplevelsesbaserte merkekonseptet i lyset og se på hvordan forbrukere oppfatter verdien av slike merker sammenlignet med symbolske ut fra ulik grad av personlighetstrekket ekstroversjon. Det er benyttet kvantitativ metode for innsamling av data, på bakgrunn av at vi ønsker å se på omfanget av fenomenene. Studiens design er formet som et ekte eksperiment, der en gruppe ble utsatt for stimuli av et symbolsk merke, og den andre for et opplevelsesbasert merke. Eksperimentets stimuli ble bestemt på bakgrunn av resultater fra et fokusgruppeintervju og en pretest. Deltakerne i fokusgruppen og pretesten er hentet fra samme populasjon som utvalget. Populasjonen er svært bred, og valgt til å være ”norske forbrukere”. Som en følge av dette ble eksperimentets undersøkelse laget på norsk og delt via Facebook til respondenter med ulik bakgrunn og demografi. Undersøkelsen resulterte i totalt 124 besvarelser. Forskningsspørsmålet ble oversatt til 3 hypoteser, der hypotese 3 består av 2 delhypoteser. Alle hypotesene ble testet ved bruk av ANOVA-analyse. Resultatene viser at betalingsvilligheten generelt er høyere for opplevelsesbaserte merker både hos introverte og ekstroverte forbrukere sammenlignet med symbolske merker. Undersøkelsen utarbeider interessante funn, der opplevelsesbaserte merker medfører høyere betalingsvillighet uavhengig av personlighetstrekk, noe som bekrefter at den økonomiske og samfunnsmessige utviklingen går denne veien, og at det i fremtiden vil lønne seg for bedrifter å utvide sine tilbud til å inkludere en form for opplevelseselement.