Kjøpsbeslutninger og holdninger til Corporate Social Responsibility
Abstract
Vår interesse for Corporate Social Responsibility (CSR) var utgangspunktet for besvarelsen,
og vi ønsket å forske spesielt på kunder sin holdning til CSR. På bakgrunn av dette formulerte
vi følgende problemstilling: Hvordan påvirker holdningen til Corporate Social Responsibility
kundens kjøpsbeslutninger?
Formålet med oppgaven var å få innsikt i hvilke faktorer som påvirker kunder sine holdninger
til CSR og hvordan dette påvirker kjøpsafterden.Vi ønsket også å forske på hvorfor kunder
handler i strid med holdningene sine. Ved valg av kontekst har vi brukt kleskjeden
Hennes&Mauritz (H&M). Dette er på bakgrunn av at det er en kjent merkevare, som er blitt
hyppig omtalt i sammenheng med brudd på samfunnsansvar.
Vi har valgt å anvende en kvalitativ datainnsamlingsmetode for å gjennomføre studien. Vi tok
utgangspunkt i en fenomenologisk tilnærming og studien er intensiv og semi-eksplorerende.
Vi har gjennomført seks dybdeintervjuer med en semi-strukturert intervjuguide for å få innsikt
i fenomenet. Respondentene er kun kvinner som har kjennskap til H&M.
Vi tok utgangspunkt i informasjonen innhentet fra informantene, og dette lagde grunnlaget for
resultatene våre. Oppgaven konkluderer med at variablene kunnskap, sosial påvirkning og
personlig samfunnsengasjement har stor påvirkning på kunder sine holdninger til CSR, i både
negativ og positivt retning. Funksjonell merkeverdi har også påvirkningskraft, men i noe
mindre grad enn de andre variablene. I tillegg tilførte informantene to nye variabler; økonomi
og statlige obligatoriske tiltak. Videre konkluderer oppgaven med at holdningsstyrke er en
svært sentralt faktor, og holdningsstyrken kan forklare hvorfor kunder handler i strid med
holdningene sine. Flere av informantene opplevde kognitiv dissonans som et resultat av
mangel på samsvar mellom holdninger og handlinger, og de forsøkte å gjenopprette balanse
ved å rettferdiggjøre sine valg. Vi kan også konkludere med at påvirkningsvariablene vi
forsket på har stor effekt på holdningsstyrken, som igjen påvirker kjøpsatferden til kunder.