Kjøpsbeslutninger og holdninger til Corporate Social Responsibility

Abstract

Vår interesse for Corporate Social Responsibility (CSR) var utgangspunktet for besvarelsen, og vi ønsket å forske spesielt på kunder sin holdning til CSR. På bakgrunn av dette formulerte vi følgende problemstilling: Hvordan påvirker holdningen til Corporate Social Responsibility kundens kjøpsbeslutninger? Formålet med oppgaven var å få innsikt i hvilke faktorer som påvirker kunder sine holdninger til CSR og hvordan dette påvirker kjøpsafterden.Vi ønsket også å forske på hvorfor kunder handler i strid med holdningene sine. Ved valg av kontekst har vi brukt kleskjeden Hennes&Mauritz (H&M). Dette er på bakgrunn av at det er en kjent merkevare, som er blitt hyppig omtalt i sammenheng med brudd på samfunnsansvar. Vi har valgt å anvende en kvalitativ datainnsamlingsmetode for å gjennomføre studien. Vi tok utgangspunkt i en fenomenologisk tilnærming og studien er intensiv og semi-eksplorerende. Vi har gjennomført seks dybdeintervjuer med en semi-strukturert intervjuguide for å få innsikt i fenomenet. Respondentene er kun kvinner som har kjennskap til H&M. Vi tok utgangspunkt i informasjonen innhentet fra informantene, og dette lagde grunnlaget for resultatene våre. Oppgaven konkluderer med at variablene kunnskap, sosial påvirkning og personlig samfunnsengasjement har stor påvirkning på kunder sine holdninger til CSR, i både negativ og positivt retning. Funksjonell merkeverdi har også påvirkningskraft, men i noe mindre grad enn de andre variablene. I tillegg tilførte informantene to nye variabler; økonomi og statlige obligatoriske tiltak. Videre konkluderer oppgaven med at holdningsstyrke er en svært sentralt faktor, og holdningsstyrken kan forklare hvorfor kunder handler i strid med holdningene sine. Flere av informantene opplevde kognitiv dissonans som et resultat av mangel på samsvar mellom holdninger og handlinger, og de forsøkte å gjenopprette balanse ved å rettferdiggjøre sine valg. Vi kan også konkludere med at påvirkningsvariablene vi forsket på har stor effekt på holdningsstyrken, som igjen påvirker kjøpsatferden til kunder.