En analyse av merkeassosiasjoner generert fra ”Bli attraktiv” av Høyskolen Kristiania

Abstract

ormålet med denne oppgaven er å synliggjøre de merkeassosiasjonene som genereres av reklamefilmen “Bli attraktiv” av Høyskolen Kristiania, og om Høyskolen lykkes i å kommunisere budskapet. For å gjøre dette har vi tatt i bruk den strategiske metodikken, Brand Concept Mapping som avdekker og undersøker assosiasjoner tilknyttet en merkevare. Dette har foregått i form av kvalitative intervjuer med ti informanter, fordelt på to utvalgsgrupper. Som nåværende studenter på Høyskolen Kristiania, er vi utvalgsgruppen med erfaringsbasert kunnskap. Vi representerer identiteten som blir dramatisert, og uttrykksformen i “Bli attraktiv” bør gjenspeile vår faktiske oppfatning av Høyskolen. Potensielle studenter er den faktiske kundemålgruppen og det er deres assosiasjoner som skaper et bilde av Høyskolen Kristiania som merkevare. Vi har fulgt analysen til John mfl (2006) som utviklet metoden, og tatt videre utgangspunkt i Samuelsen, Peretz og Olsen (2016) som har en forenklet referanse. Vi har hentet inspirasjon fra våre medstudenter, veileder og vår egen interesse. I lys av vår problemstilling fant vi ut av at 3. klasse studentene genererte totalt 52 assosiasjoner med flere positive betydninger, og potensielle studentene genererte totalt 57 assosiasjoner med færre positive betydninger. Disse blir presentert i form av to konsensuskart som er utviklet på bakgrunn av de sterkeste kjerneassosiasjonene med flest koblinger. Vi argumenterer for at 3. klasse studentene oppfatter budskapet til “Bli attraktiv” fordi de har erfaringsbasert kunnskap om Høyskolen Kristiania. Det betyr denne gruppen genererte flere positive kjerneassosiasjoner som er sammenfallende med budskapet. Vi konkluderte også med negative assosiasjoner, som har oppstått på grunn av negative følelsesresponser som en effekt av reklamens uttrykksform og dramatisering. Potensielle studenter sine assosiasjoner er ikke helt sammenfallende med budskapet. De genererer assosiasjoner som er representative, men de er som oftest kun svakt tilkoblet “Bli attraktiv”. De viste en større interesse for budskapet, men Høyskolen Kristiania lykkes ikke med kommunikasjonen. Det kommer frem at de oppfatter uttrykksformen og dramatiseringen som villedende i likhet med 3. klasse studentene.