Unge menneskers holdninger til økologisk mat og spisesteder

Abstract

Vi har valgt å skrive vår bacheloroppgave om et reiselivsrelatert tema, slik at vi får mulighet til å bruke kunnskapen vi har tilegnet oss som studenter på Høyskolen Kristiania. Temaet for oppgaven er økologisk mat og økologiske spisesteder, som er en sentral del av bærekraftig utvikling generelt og en bærekraftig reiselivsutvikling spesielt. Formålet med oppgaven er å besvare følgene problemstilling: “Hvilke holdninger har unge mennesker i Norge til økologisk mat og økologiske spisesteder, hvilke faktorer har innvirkning på deres holdninger, og hva er sammenhengen mellom deres holdninger og deres atferdsintensjon når det gjelder valg av økologiske spisesteder?” Holdninger er et sentralt begrep i vår oppgave, og vi ser nærmere på følgende holdningsteorier: funksjonell holdningsteori, trekomponentmodellen, Theory of Reasoned Action og Theory of Planned Behaviour. Basert på disse teoriene og tidligere studier innenfor oppgavens tema, har vi valgt å se nærmere på hvordan faktorene helsebevissthet, miljøbevissthet, kunnskap og subjektiv norm påvirker forbrukernes holdninger og hvordan disse holdningene igjen påvirker deres atferdsintensjon i konteksten av økologisk mat og økologiske spisesteder. For å teste dette og svare på oppgavens problemstilling har vi utviklet en kvantitativ undersøkelse i form av et spørreskjema, utført blant en yngre gruppe forbrukere i alderen 18 til 30 år. Ved hjelp av regresjonsanalyse fikk vi støtte for fire av fem hypoteser, der helsebevissthet, miljøbevissthet og subjektiv norm viste seg å påvirke forbrukernes holdninger til økologisk mat og økologiske spisesteder. Holdninger hadde igjen en signifikant innvirkning på forbrukernes intensjon om å spise på økologiske spisesteder. Videre uttrykte forbrukerne generelt verken spesielt positive eller negative holdninger til økologisk mat. Forbrukerne ga uttrykk for at de oppfatter økologisk mat som mer naturlig og mer miljøvennlig enn konvensjonell mat. Likevel er det et mindretall som foretrekker økologisk mat og økologiske spisesteder fremfor konvensjonelle alternativer. Kvinner hadde generelt mer positive holdninger enn menn. Vi håper denne oppgaven vil være interessant lesing som bidrar til videre undersøkelser innenfor temaet økologisk mat og spisesteder for en bærekraftig utvikling generelt og bærekraftig reiselivsutvikling spesielt.