Sosial risiko og private merker: hvordan betalingsvilligheten til forbrukerne påvirkes

Abstract

Det er viktig for bedrifter å kunne posisjonere seg riktig og ha kunnskap om hva forbrukeren er villig til å betale. Derfor forsøker denne avhandlingen å rette fokus mot hvordan sosial risiko og kvalitet kan påvirke forbrukeren sin betalingsvillighet. Uten bakgrunn og forståelse for forbrukerne og deres betalingsvillighet kan det være svært krevende å skille seg ut og oppnå lang levetid i dagens marked. Avhandlingen innebærer hvordan sosial risiko kan være en påvirkningsfaktor i beslutninger der forbrukerne står overfor et valg. Dette går ut på at mennesker ønsker å bli sett i et positivt lys av andre og derav kan være villige til å øke betalingsvilligheten i situasjoner hvor sosial risiko er til stede. En annen delaktig påvirkningsfaktor av hva man er villig til å betale for et produkt er opplevd produktkvalitet, her vil kvaliteten bedømmes i følge av hvordan produktet oppleves og vurderes av forbrukeren. Det er benyttet kvantitativ metode for innsamling av data i denne avhandlingen, på bakgrunn av at vi ønsker å se på den kausale sammenhengen mellom de ulike variablene. Studiens design er eksperiment, der respondentene ble utsatt for fire ulike stimuli, og inneholdt Jacobs Utvalgte med og uten sosial risiko, og First Price med og uten sosial risiko. Stimuliene vi benyttet ble på forhånd av eksperimentet bestemt ut ifra resultatene, som vi fikk fra gjennomføringen av fokusgruppemøte og pretestingen. Disse deltakerne hadde fellestrekk med respondentene i eksperimentet, men vi passet på at de samme ikke deltok i dette. Avhandlingen ønsker å si noe om norske studenter, og derav ble utvalget i eksperimentet bachelorstudenter fra Høyskolen Kristiania. Undersøkelsen endte totalt på 105 besvarelser, hvor det var en noe skjev fordeling blant kjønnene. Forskningsspørsmålet ble underveis i avhandlingen oversatt til totalt 5 hypoteser, der disse ble testet gjennom en gruppesammenligning og en ANOVA- analyse. Resultatene viser at betalingsvilligheten generelt er høyere når det kommer til produkter med høy kvalitet, uavhengig om sosial risiko er til stede eller ei. Men vi kunne se at sosial risiko spiller som en påvirkningsfaktor til at betalingsvilligheten stiger ytterligere. Videre tilsier det at produkter av lav kvalitet får en minimal påvirkning i betalingsvilligheten uavhengig om sosial risiko er til stede eller ei. Avhandlingen utarbeider interessante funn, der det er en stor forskjell i betalingsvilligheten mellom produkter ved høy og lav kvalitet. Videre kan det være interessant å bruke de samme fenomenene, til andre produktkategorier for å se om dette gir likheter eller forskjeller.