Merkeallianser mellom bedrifter og profilerte personer

Abstract

Hensikten med denne oppgaven er å undersøke hvorfor noen bedrifter har merkeallianser med profilerte personer, og hvilke forutsetninger som ligger til grunn for denne beslutningen. Det er også interessant å finne ut hva som er årsaken til at bedrifter ikke har slike samarbeid, og om det foreligger noen risikovurderinger som bakgrunn for valg av samarbeidspartnere. På bakgrunn av det ovenstående er vår problemstilling; hva ligger til grunn for at bedrifter velger, eller lar være, å inngå merkeallianser med profilerte personer? Dette er et kvalitativt studie som følger et fenomenologisk forskningsdesign. Vi har foretatt oss dybdeintervjuer med åtte informanter, hvorav fem av disse representerer bedrifter med samarbeid, og tre uten. I første del av problemstillingen viser funnene at noen av bedriftene så seg nødt til å tenke nytt for å ikke miste sin posisjon i markedet. Dette har trolig sammenheng med at det er stor konkurranse mellom merkevarer, og at de må finne nye måter å differensiere seg på for å bli forbrukerens foretrukne valg. Det er ingen hemmelighet at det å bruke en profilert person ofte vil gi økt oppmerksomhet, og at det derfor kan være en rask og effektiv måte å markedsføre seg på. Dette fremgår som en av hovedårsakene til at bedriftene vi har snakket med velger å inngå merkeallianser. På den annen side viser våre funn at bedriftene uten samarbeid anser seg selv som en sterk nok merkevare, og at profilerte personer derfor ikke vil tilføre økt merkeverdi. I tillegg ser vi at risikovurderingen virksomheten foretar, i noen tilfeller setter en stopper for inngåelse av merkeallianser. Vi kan konkludere med at grunnen til at flere bedrifter inngår merkeallianser i hovedsak er fordi de har ambisjoner om å reposisjonere eller styrke merkevaren sin. Bedriftene som ikke har merkeallianser har på sin side et ønske om å opprettholde en sterk posisjon, og/eller fastholde egen merkevareidentitet.