Effekter av merkekjærlighet

Abstract

I en kompleks verden hvor kundene stadig står ovenfor flere valgmuligheter, vil en sterk merkevare være av stor verdi for forbrukerne. Mens det er en kjent sak, er det mindre forsket på hva som skjer med forbrukernes relasjoner til et merke, når merket endrer seg. Å studere merker som endrer seg er imidlertid viktig på bakgrunn av et dynamisk marked som stadig utvikler seg og gjør konkurransen tøffere for merkene. Oppgaven og operasjonaliseringen er basert på Batra, Ahuvia og Bagozzi’s teori om Brand Love, oversatt til merkekjærlighet. Problemstillingen for oppgaven er følgende: Hva er effekten på en merkerelasjon hvis et merke endrer seg? I tillegg er det er utarbeidet to hypoteser: H1: Høyere grad av merkekjærlighet har negativ effekt på holdning fusjon og H2: Høy grad av merkekjærlighet og involverende kommunikasjon har en positiv effekt på holdning til fusjon. For å svare på problemstilling og hypoteser er det brukt eksperiment innenfor kvantitativ metode, hvor utvalget er randomisert. Eksperimentet inneholdt en manipulasjon som dreide seg rundt involverende kommunikasjon under endring av merke. Halvparten av respondentene ble involvert i beslutning rundt navn, mens andre halvdel ble informert om nytt navn uten mulighet for deltakelse. I analysene kom det frem at ingen funn er signifikante. Fremfor at høy grad av merkekjærlighet førte til negativ holdning ovenfor endring, viste data at disse respondentene derimot var mer positive til endringen. Videre viser analysen at høy grad av merkekjærlighet og eksponering for involverende kommunikasjon, ikke nødvendigvis fører til at respondentene ble mer positive til endringen. Begge disse funnene var overraskende, og avkreftet våre to hypoteser. Til tross for at de to hypotesene ble avkreftet og undertegnede ikke evnet å påvise sammenheng, betyr det ikke at sammenhengen ikke finnes.