Forbrukerens klikkatferd på søkemotorer: Betydningen av Persuasion Knowledge og merkekjennskap
Abstract
I denne masteroppgaven undersøker vi forbrukerens klikkatferd på søkemotorer. Vi definerer
klikkatferd som valget mellom betalt plassering og ikke betalt plassering på søkemotoren. Vi
har sett på forbrukerens klikkatferd opp mot tradisjonelle markedsføringsprinsipper slik som
Persuasion Knowledge og merkekjennskap. Med Persuasion Knowledge mener vi
forbrukerens kunnskap om overtalelsestaktikk fra markedsfører. Målet med denne oppgaven
er å se hvordan Persuasion Knowledge og merkekjennskap påvirker klikkatferden til
forbrukeren. For å undersøke dette, har vi valgt å benytte eksperiment som metode.
Vi antok at forbrukere med høy grad av Persuasion Knowledge hadde større sannsynlighet for
å klikke på ikke betalt plassering på søkemotoren. Videre antok vi at merkekjennskap hadde
en modererende effekt på klikkatferden til forbruker. Dersom det er høy merkekjennskap, har
vi en antagelse om at sannsynligheten for klikk på betalt reklame vil øke. Vi gjennomførte to
studier for å teste våre hypoteser. I studie 1 ble datamaterialet uklart, og vi kunne dermed ikke
trekke noen slutninger. Studie 2 ga oss støtte for våre antagelser. Vi fant støtte for at de som
hadde høyere grad av Persuasion Knowledge, tenderte til å klikke på ikke betalt plassering. I
denne studien fant vi også støtte for antagelsen om at merkekjennskap har en modererende
effekt på klikkatferden. Det viste seg at et større antall respondenter klikket på betalt reklame
når de ble eksponert for merker med høy merkekjennskap.
Vi håper at vår masteroppgave kan bidra til dypere innsikt i forbrukerens klikkatferd på
søkemotorer. Videre har vi et håp om at våre funn kan være nyttig for næringslivet med tanke
på å allokere sine ressurser på hensiktsmessige måter.