Forbrukerens klikkatferd på søkemotorer: Betydningen av Persuasion Knowledge og merkekjennskap

Abstract

I denne masteroppgaven undersøker vi forbrukerens klikkatferd på søkemotorer. Vi definerer klikkatferd som valget mellom betalt plassering og ikke betalt plassering på søkemotoren. Vi har sett på forbrukerens klikkatferd opp mot tradisjonelle markedsføringsprinsipper slik som Persuasion Knowledge og merkekjennskap. Med Persuasion Knowledge mener vi forbrukerens kunnskap om overtalelsestaktikk fra markedsfører. Målet med denne oppgaven er å se hvordan Persuasion Knowledge og merkekjennskap påvirker klikkatferden til forbrukeren. For å undersøke dette, har vi valgt å benytte eksperiment som metode. Vi antok at forbrukere med høy grad av Persuasion Knowledge hadde større sannsynlighet for å klikke på ikke betalt plassering på søkemotoren. Videre antok vi at merkekjennskap hadde en modererende effekt på klikkatferden til forbruker. Dersom det er høy merkekjennskap, har vi en antagelse om at sannsynligheten for klikk på betalt reklame vil øke. Vi gjennomførte to studier for å teste våre hypoteser. I studie 1 ble datamaterialet uklart, og vi kunne dermed ikke trekke noen slutninger. Studie 2 ga oss støtte for våre antagelser. Vi fant støtte for at de som hadde høyere grad av Persuasion Knowledge, tenderte til å klikke på ikke betalt plassering. I denne studien fant vi også støtte for antagelsen om at merkekjennskap har en modererende effekt på klikkatferden. Det viste seg at et større antall respondenter klikket på betalt reklame når de ble eksponert for merker med høy merkekjennskap. Vi håper at vår masteroppgave kan bidra til dypere innsikt i forbrukerens klikkatferd på søkemotorer. Videre har vi et håp om at våre funn kan være nyttig for næringslivet med tanke på å allokere sine ressurser på hensiktsmessige måter.