Corporate Social Responsibility - Påvirkes forbrukerens holdninger til merkevaren av at bedriften tar samfunnsansvar?
Bachelor thesis
Permanent lenke
http://hdl.handle.net/11250/2564992Utgivelsesdato
2018-09-27Metadata
Vis full innførselSamlinger
Sammendrag
Corporate Social Responsibility (CSR) er de aktivitetene bedriften bidrar med i samfunnet for å
ta ansvar for omgivelsene rundt seg, utover det som er lovpålagt. Bakgrunnen for oppgaven vår
er at denne typen markedsføringstiltak- i form av støtte til en samfunnssak, har nærmest blitt en
nødvendighet for mange virksomheter og hvordan forbrukeren responderer på dette er
avgjørende for enhver bedrift.
Vi ønsker gjennom oppgaven å undersøke hvordan CSR påvirker forbrukerens holdninger til
merkevaren, og om dette modereres av fit. Med fit menes grad av samsvar eller kongruens
mellom bedriften og den veldedige saken. Oppgavens problemstilling lyder dermed som følger:
“Har CSR en positiv effekt på forbrukerens holdninger til merkevaren, og modereres denne
effekten av fit mellom bedriften og den veldedige saken?”.
På bakgrunn av eksisterende teori ble det utledet to hypoteser ut fra problemstillingen, H1:
“Forbrukernes holdninger til merkevaren påvirkes positivt av at bedriften tar samfunnsansvar”
og H2: “Høy grad av fit mellom samfunnsansvar og merkevaren fører til mer positive holdninger
til merkevaren enn hva lav fit vil”. Teorifundamentet vårt er basert på artikler og forskning som
belyser at CSR vil ha en positiv effekt på forbrukerens holdninger til merkevaren, og at denne
effekten vil bli mer positiv når det er oppfattet en naturlig fit mellom bedriften og den veldedige
saken. Vi brukte eksperimentell metode for å kunne avkrefte eller bekrefte hypotesene.
Eksperimentgruppene ble presentert for enten et høy fit- eller et lav fit-stimuli gjennom Norges
Blindeforbund sitt samarbeid med Specsavers eller Stormberg.
Vi benyttet oss av Enveis-ANOVA analyse for å teste H1. Resultatene fra denne analysen støtter
hypotese 1, da vi ser at eksperimentgruppene har sterkere holdninger til merkevarene enn det
kontrollgruppene har. I tillegg viser analysen at Specsavers (høy fit) har en større endring i
holdningene enn det Stormberg (lav fit) har, noe som gir en indikasjon på at H2 stemmer. Dette
testes videre i en moderatoranalyse, som viser at det er en signifikant interaksjonseffekt. På
grunnlag av funnene fra analysene kan vi gi støtte for begge våre hypoteser.