Corporate Social Responsibility - Påvirkes forbrukerens holdninger til merkevaren av at bedriften tar samfunnsansvar?

Abstract

Corporate Social Responsibility (CSR) er de aktivitetene bedriften bidrar med i samfunnet for å ta ansvar for omgivelsene rundt seg, utover det som er lovpålagt. Bakgrunnen for oppgaven vår er at denne typen markedsføringstiltak- i form av støtte til en samfunnssak, har nærmest blitt en nødvendighet for mange virksomheter og hvordan forbrukeren responderer på dette er avgjørende for enhver bedrift. Vi ønsker gjennom oppgaven å undersøke hvordan CSR påvirker forbrukerens holdninger til merkevaren, og om dette modereres av fit. Med fit menes grad av samsvar eller kongruens mellom bedriften og den veldedige saken. Oppgavens problemstilling lyder dermed som følger: “Har CSR en positiv effekt på forbrukerens holdninger til merkevaren, og modereres denne effekten av fit mellom bedriften og den veldedige saken?”. På bakgrunn av eksisterende teori ble det utledet to hypoteser ut fra problemstillingen, H1: “Forbrukernes holdninger til merkevaren påvirkes positivt av at bedriften tar samfunnsansvar” og H2: “Høy grad av fit mellom samfunnsansvar og merkevaren fører til mer positive holdninger til merkevaren enn hva lav fit vil”. Teorifundamentet vårt er basert på artikler og forskning som belyser at CSR vil ha en positiv effekt på forbrukerens holdninger til merkevaren, og at denne effekten vil bli mer positiv når det er oppfattet en naturlig fit mellom bedriften og den veldedige saken. Vi brukte eksperimentell metode for å kunne avkrefte eller bekrefte hypotesene. Eksperimentgruppene ble presentert for enten et høy fit- eller et lav fit-stimuli gjennom Norges Blindeforbund sitt samarbeid med Specsavers eller Stormberg. Vi benyttet oss av Enveis-ANOVA analyse for å teste H1. Resultatene fra denne analysen støtter hypotese 1, da vi ser at eksperimentgruppene har sterkere holdninger til merkevarene enn det kontrollgruppene har. I tillegg viser analysen at Specsavers (høy fit) har en større endring i holdningene enn det Stormberg (lav fit) har, noe som gir en indikasjon på at H2 stemmer. Dette testes videre i en moderatoranalyse, som viser at det er en signifikant interaksjonseffekt. På grunnlag av funnene fra analysene kan vi gi støtte for begge våre hypoteser.