MERKEASSOSIASJONER TIL NATT&DAG

Abstract

Formålet med denne oppgaven er å gjennomføre en praktisk analyse som vi kan knytte opp mot teori om merkevarebygging, merkekjennskap, merkebevissthet og merkekunnskap (Keller 2013; Keller 1993). Spesielt ønsker vi å fokusere på merkeassosiasjoner, fordi det er av stor betydning at merkevareeiere har et bevisst forhold til sammenhenger og avvik i assosiasjoner mellom seg selv og brukerne. Som et konkret case for en slik analyse tar vi utgangspunkt i den annonsefinansierte gratisavisen Natt&Dag, som har eksistert som en motvekt til de store etablerte mediene siden 1988. Dette resulterte i følgende problemstilling: “Hvordan er merkeassosiasjonene til Natt&Dag organisert i lesernes bevissthet, og hvilken betydning har dette for merkevaren?”

Innledningsvis beskriver vi kort bakgrunnen for valg av tema og problemstilling, etterfulgt av en kort presentasjon av merkevaren Natt&Dag, og litt om hvilke avgrensninger som ble gjort for undersøkelsen. Bakenforliggende teori blir også beskrevet, og med utgangspunkt i denne blir metodevalget begrunnet. Noen viktige etiske perspektiver blir også påpekt, før datainnsamling og analyse blir gjennomgått. Deretter diskuterer vi funnene i analysen, og kommer med anbefalinger og ideer ut fra dette. Til slutt konkluderer vi ved å trekke frem de mest sentrale funnene i undersøkelsen. Hovedfunnene som ble gjort i forstudiet ved undersøkelsen viser stor breddekjennskap blant leserne. Kjerneassosiasjonene som dukker opp i dybdeintervjuene er de samme som nevnes med høyest frekvens under forstudiet, og respondentenes holdninger til Natt&Dag rangeres til 8,6 av 10. Overordnet ser vi en rød tråd i resultatene fra intervjuene til tross for ulikt kjennskap til merkevaren. De unike assosiasjonene samt inntrykket av den typiske leseren til Natt&Dag er her spesielt fremtredende, noe som igjen forteller oss mye om Natt&Dags identitet.