Bærekraftig markedsføring: HVORDAN OG HVORFOR KUNDER SKAL DELTA I SIRKULÆRE CSR-AKTIVITETER?

Abstract

Denne masteroppgaven har undersøkt forbrukerresponser og forbrukeratferd til CSR eller Corporate Social Responsibility innen sirkulære tjenester. Denne oppgaven undersøker hvordan samsvar mellom bedriften og CSR-aktiviteter (CSR-Brand fit) påvirker kunden til å delta i sirkulære CSR-aktiviteter slik som Bergans Pantepose, samt hvordan dette forholdet styrkes av følt involvering (ISPR og SSPR). Videre undersøker oppgaven hvordan kundedeltakelse i CSR-aktiviteter styrker merkelojaliteten gjennom følt involvering (ISPR og SSPR). Tidligere forskning undersøker hovedsakelig CSR-aktiviteter i form av donasjon eller etiske arbeidsforhold. Disse studiene viser til effekter på positiv vareprat, omdømme, merkelojalitet og kundetilfredshet. Det er derimot liten forskning som undersøker dette i sammenheng med aktiv deltakelse og sirkulære CSR-aktiviteter. Videre hvordan kunder kan motiveres til å delta i disse og hvilken effekt det har for bedriften på lang sikt. Vi gjennomførte derfor et eksperiment for å undersøke om CSR-Brand fit modereres av følt involvering og motivere kunden til å delta i CSR-aktiviteter. Dette ved å manipulere iboende verdier (ISPR) og situasjonell relevans (SSPR) som utgjør følt involvering. I andre studie så vi på forholdet til merkevaren etter deltakelse i CSR-aktiviteter. Dette ved å undersøke om følt involvering har en indirekte effekt på merkelojalitet blant deltakere og ikke-deltakere i sirkulære CSR- aktiviteter. Resultater fra det første studiet viser at samsvar mellom CSR-aktiviteter og merkevaren (CSR-Brand fit) er avgjørende for kundedeltakelse i CSR-aktiviteter. Videre viste resultatene at dette forholdet styrkes av personlig (ISPR), situasjonell (SSPR) relevans og følt involvering, der ISPR hadde størst forsterkningseffekt. Likevel viste tilleggsanalysene at situasjonell relevans (SSPR) har størst direkte effekt på kundedeltakelse i CSR-aktiviteter. I andre studie viste resultatene at kunder som deltar i sirkulære CSR-aktiviteter har høyere grad av merkelojalitet, enn kunder som ikke har deltatt. Videre viste resultatene at følt involvering, ISPR og SSPR har en indirekte effekt mellom kundedeltakelse i CSR-aktiviteter og merkelojalitet. Ut i fra våre resultater kan vi si at det er viktig å velge CSR-aktiviteter som kunden opplever å ha samsvar med bedriftens allerede eksisterende aktiviteter og merkevare. Videre bør det vektlegges å skape en opplevelse av personlig og situasjonell relevans da dette har en forsterkningseffekt på kundedeltakelse i sirkulære tjenester. Personlig og situasjonell relevans kan dermed brukes som virkemidler av markedsførere for å både påvirke til kundedeltakelse og kundens merkelojalitet i sin kommunikasjons- og markedsføringsstrategi.