Merkevarebygging i et kulturelt perspektiv - “Hva kan nyetablerte norske bedrifter gjøre for å skape en merkevare i et kulturelt perspektiv?”

Abstract

Hvordan kan kultur brukes som et virkemiddel for en sterkere merkevare? Merkevarebygging er i et kulturelt perspektiv et aspekt som er lite forsket på, særlig i norsk sammenheng. Etter et dypdykk i det teoretiske rammeverket rundt fenomenet, kom vi frem til at vi ønsket å utføre et kvalitativt casestudium, og har formulert følgende problemstilling: «Hva kan nyetablerte norske bedrifter gjøre for å skape en merkevare i et kulturelt perspektiv?» Formålet med casestudiet er å presentere et alternativt merkevareperspektiv som spesielt fokuserer på hvordan kultur kan skape identitet gjennom verdiskaping. Vi ønsket videre å vise hvordan dette påvirker den strategiske implementeringen, samt ekspansjonsmulighetene norske bedrifter har til å gå internasjonalt. Studien har også som mål å ta for seg norske bedrifter sitt perspektiv på hvordan kultur blir brukt i markedet. Funnene i studien er diskutert i lys av det teoretiske grunnlaget, strukturert særlig etter nøkkelteoretikerne Douglas Holt og Marcel Danesi. Vi har gjennomført dybdeintervjuer med norske informanter fra mat- og klesbransjen. Basert på dette har vi gjort interessante funn som belyser hvordan kultur har et ubrukt potensiale til hvordan bedrifter kan skape verdi for forbrukeren, men også i kulturelle strategier. Ved hjelp av det teoretiske grunnlaget kunne vi vise til hvordan norske bedrifter bruker internasjonal ekspansjon, og hvordan dette henger sammen med kulturell teori som beskriver implementeringen. Resultatene våre kan være nyttig til videre forskning, der vår hverdag er fylt med langt flere merkevarer enn tidligere. For norske bedrifter i etableringsfasen er det stadig viktigere å skille seg ut. 2