Semiotisk analyse av United Colors of Benetton : En kvalitativ studie om Benetton’s bruk av tegn og provokasjon i merkevarebygging

Abstract

I denne oppgaven ønsker vi å undersøke hvordan provokasjon og semiotikk bidrar både positivt og negativt til å skape kjennskap til merkevaren Benetton. Vi ønsket å utforske dette nærmere på bakgrunn av at klesmerket har benyttet seg av en unik og original markedsføring, som skiller seg drastisk ut fra andre merkevarer. Vi har derfor kommet frem til følgende problemstilling “Hvordan fremstår Benetton og hvordan bygger de merkevaren gjennom semiotikk og provokasjon?” Vi har tatt i bruk teori og begreper som vil belyse forskningsspørsmålene og problemstillingen på en hensiktsmessig måte. Metoden vi har benyttet oss av er kvalitativ metode med casedesign som tilnærming. Videre har vi analysert reklamekampanjene “Prest og nonne” fra 1991 og “Bosnisk soldat” fra 1994, og på bakgrunn av disse har det blitt gjennomført fokusgruppeintervjuer med to forskjellige målgrupper. Avslutningsvis har vi presentert analyser, tolkning, funn og konklusjon. I teoridelen presenterte vi tre teoretikere innenfor semiotikken og viser at resultatene fra analysene våre kan kobles opp mot teorien til Peirce og hans grunnleggende påstand om at et tegn består av tre sammenhengende deler: et tegn, et objekt og en interpretant. Hovedfunnet gjennom arbeidet med denne oppgaven viser at bruk av tegn kan være positivt for merkevaren gjennom for eksempel kjennskap og kunnskap. United Colors of Benetton skaper vareprat med sine originale og provoserende reklamekampanjer og genererer en sterk og unik merkeidentitet. I analysedelen ble det tydelig for oss at det er stor forskjell på hvordan mennesker reagerer på provoserende reklamekampanjer. Dette kan føre til at for sterke virkemidler kan medvirke til at United Colors of Benetton mister både nye og eksisterende kunder. Vi avslutter oppgaven med anbefaling til videre forskning og kritikk av egen gjennomførelse. Dette for at leseren skal få en forståelse av problemer som oppstod underveis i oppgaven og som kan ha bidratt til å påvirke våre resultater.