Plattformøkonomiens påvirkning (the impact of the platform economy): en kvalitativ studie om hvordan en bedrifts deltakelse i en plattform kan påvirke ens merkevare

Abstract

Denne bacheloroppgaven omhandler hovedsakelig forbrukerperspektivet på plattformøkonomi som en ny forretningsmodell, men tar i noen grad også et bedriftsperspektiv. Vi har tatt for oss merkevareteori, samt teori om plattformøkonomi, for å belyse ulike fordeler, ulemper, styrker og svakheter ved dette fenomenet. I denne oppgaven er det tatt utgangspunkt i Foodora, som representerer en plattformøkonomi innenfor restaurantbransjen. Problemstillingen i studiet er som følger: Hvordan kan det å bli med i en plattformøkonomi som Foodora enten svekke eller styrke en restaurants merkevare? For å kunne svare på denne problemstillingen har vi valgt et kvalitativ forskningsdesign, hvor vi ser på Foodora som vår case-studie. Vi har gjennomført tre studier i denne oppgaven, benyttet to metoder, samt to ulike perspektiver. For å samle inn data har vi i studie 1 benyttet oss av en mystery-shopper-undersøkelse, i studie 2 foretatt et dybdeintervju av en restaurant som ikke er med i plattformen, og i studie 3 gjennomført fokuserte intervjuer av forbrukere. Vi gjennomførte 18 fokuserte intervjuer, hvor informantene er i alderen 21-29 år. Litteraturen i denne oppgaven er basert på tidligere pensum, samt relevante forskningsartikler og bøker som hovedsakelig belyser merkevareteori og plattformøkonomi. Innenfor merkevare tar vi blant annet for oss viktige temaer som merkeassosiasjoner, sterke og svake merkevarer, samt vareprat. Innenfor plattformøkonomien tar vi for oss plattformens påvirkning på markeder, en ny forretningsmodell, utfordringer i plattformøkonomien, rangeringssystemenes effekt, samt bedrifters plassering. I analysen ser vi tydelig forbrukerinformantene og restaurantinformantens meninger, og vi sikrer derfor forskningen ved hjelp av forskertriangulering. Vår tolkning av funnene i denne oppgaven svarer tydelig på vår problemstilling, da det kommer frem at det å bli med i en plattform som Foodora både vil svekke og styrke en restaurants merkevare gjennom merkeassosiasjoner, men at det kommer an på faktorene som spiller inn. Dersom restaurantene er mer hverdagslige kan merkevaren styrkes av deltakelse i en plattform, men dersom restaurantene er mer eksklusive, og restaurantopplevelsen er en stor del av merkevaren, kan merkevaren svekkes. Vi avslutter oppgaven med anbefalinger til videre forskning.