Et studie om hvordan en rabattkode bør utformes for optimal effekt

Abstract

Denne masteroppgaven kobler etablert teori om mentale heuristikker, nummerprosessering og viktigheten av involveringsgrad opp imot utformingen av rabattkoder på e-post.

Det er benyttet et mellomgruppe eksperimentdesign, hvor det gjennom samarbeid med to anerkjente bedrifter innen sportsbransjen i Norge er sendt ut nyhetsbrevet per e-post til et randomisert utvalg. Respondentene ble delt i to eksperimentgrupper, som ble tilsendt en rabattkode i kroner eller en rabattkode i prosent. Dette for å kartlegge hvilken utforming som genererte høyest kjøpsintensjon målt i klikk i e-post. Det var kun utformingen av rabattkodene som var manipulert, og variabler slik som emnefelt, design og format ble isolert likt. Det ble totalt gjennomført tre eksperimenter med 45 290 respondenter. Resultatene fra de tre studiene var samstemte på at rabattkoder av moderat størrelse genererte flere klikk når de var utformet i kroner enn når de var utformet i prosent. Det kan derfor konkluderes med at rabattkode-utformingen alene var den avgjørende årsakseffekten.

Det som likevel hadde størst utslagsgivende effekt på klikkfrekvensen var grad av involvering. Her viste eksperimentene samsvarende resultater om at høy involveringsgrad genererte en signifikant høyere klikkrate, dette uavhengig av utformingen av rabattkoden. Antagelsen om at høy involvering ville påvirke klikkfrekvensen på en rabattkode i prosent eller i kroner viste seg å ikke være gjeldene. Hovedeffekten var dermed fortsatt gjeldende uavhengig av grad av involvering.

Oppsummert konkluderes det med at for optimal effekt på en rabattkode av moderat størrelse, bør den utformes som et kroneavslag. Kundenes involveringsgrad har dog en større betydning på kjøpsintensjonen, som tilsier at bedrifter bør prioritere kundelojalitet.