I hvilken grad påvirker EMV konkurransen i det norske dagligvaremarkedet?

Abstract

Temaet for denne bacheloroppgaven er basert på dagligvarehandelens egne merkevarer (EMV). De tre store paraplykjedenes satsning på EMV gir en utfordring for merkeleverandørene, og mye av forskningen på temaet omtaler og beskriver hvordan leverandørene kan beskytte seg mot EMV. I denne oppgaven har vi valgt å se på hvordan disse egne merkevarene påvirker konkurransesituasjonen i det norske dagligvaremarkedet. Oppgaven er skrevet fra både kjedeperspektiv, men også leverandørperspektiv, og har følgende problemstilling. ”I hvilken grad påvirker EMV konkurransen i det norske dagligvaremarkedet?” Oppgavens teoretiske rammeverk skiller mellom temaene EMV, makt og konkurranse. Kumar og Steenkamps inndeling av ulike typer EMV, maktteori og Michael Porters fem konkurransekrefter er med å besvare problemstillingen i denne oppgaven. Det har blitt benyttet kvalitativ metode, hvor én representant fra hver dagligvarekjede er intervjuet, samt to leverandører for å få et innblikk fra ”utsiden” av bransjen. De ulike kategoriinndelingene av EMV baserer seg på at det tilbys flere merkevarer under hver enkelt kjede. Flere produkter betyr større konkurranse. Våre kvalitative intervjuer viser at dagligvarekjedene i Norge operer under tre typer EMV-kategorier. I begynnelsen brukte dagligvarekjedene EMV for å kunne differensiere seg fra konkurrentene med fokus på pris. I dag har fokuset blitt mer rettet mot innovasjon, trender og kvalitet. Et annet funn er at kjedene bruker sine EMV til å gå inn i de kategorier eller varegrupper, der de ser at leverandørene ikke nødvendigvis klarer å tilfredsstille konsumentenes etterspørsel, eller komme med nye, innovative produkter som kan skape vekst i kategorien. Til tross for at de store kjedene har mye makt i den norske dagligvarebransjen, preges markedet av politisk importvern som gjør det vanskelig for kjedene å jobbe like bredt med EMV som de ønsker.