Positiv respons på negativ elektronisk vareprat: Betydningen av sosial identitet og argumentstyrke
Master thesis
Permanent lenke
http://hdl.handle.net/11250/2570626Utgivelsesdato
2018-11-01Metadata
Vis full innførselSamlinger
Sammendrag
Denne avhandlingen omhandler negativ vareprat i form av tilbakemeldinger som gis om et
merke over internett. Målet med oppgaven er å avdekke hvilken effekt negativ vareprat har
for merkeevaluering (holdning og kjøpsintensjon), og om sosial identitet (inn- vs. utgruppe)
og argumentstyrke (svake vs. sterke) er påvirkende faktorer. I henhold til teori og tidligere
forskning kan vi argumentere for tre effekter. Forskning på argumentstyrke tilsier at negativ
vareprat har større påvirkning dersom argumentene er sterke (hypotese 1). Videre tilsier teori
knyttet til sosial identitet at forbrukere responderer på en måte som favoriserer inngruppen
kontra utgruppen (hypotese 2). Forbrukere er likevel mer motstandsdyktige ovenfor
overtalelse fra kilder med lav troverdighet. På grunn av dette blir forbrukere i utgruppen
ansett som lite troverdig. I tillegg viser forskning at samarbeid mellom utgruppe og merkevare
kan føre til at forbruker utvikler negative følelser for merket. Forskningen er gjort på
sponsing, men vi anser det som relevant også for vår studie. Sterk sosial identitet kan altså
påvirke måten forbrukere prosesserer informasjon. Dette fører til gunstige utfall for
inngruppen (hypotese 3ab). På bakgrunn av hypotesene har vi utviklet følgende
forskningsspørsmål:
Hvilken effekt har argumentstyrke og sosial identitet på merkeevalueringen i
konteksten negativ e-vareprat?
For å besvare forskningsspørsmålet utførte vi tre kvantitative eksperimentelle
studier. Undersøkelsen ble gjennomført i Qualtrics, hvor fotballsupportere og bileiere ble
benyttet som sosiale grupper. Resultatene gjennom de tre studiene viser at negativ e-vareprat
med sterke argumenter har mer negativ effekt på merkeevaluering (holdning og
kjøpsintensjon) enn svake argumenter. Dette gir robuste funn som støtter hypotese 1. I studie
2 gir hypotese 2 delvis støtte. Hypotese 2 får derimot ikke støtte i studie 3. Videre får vi delvis
støtte for hypotese 3ab i studie 3. Den viktigste innsikten i studien tilsier at negativ e-vareprat
med sterke argumenter har sterkest effekt. Videre tyder det på at negativ e-vareprat fra en
person i inngruppen har mer negativ effekt på holdning. I tillegg kan negativ e-vareprat med
svake argumenter fra en person i utgruppen ha positiv effekt på kjøpsintensjon. Til slutt kan
negativ e-vareprat med sterke argumenter fra en person i inngruppen ha negativ effekt på
kjøpsintensjon.